蚂蚁财富改版背后的思考

消失在时代背景中的蚂蚁聚宝


作为能够做出支付宝这样大胆创新产品公司,我一直挺尊重蚂蚁金服。但就实事求是的来说,蚂蚁金服这几年在互联网产品上(而不是商务作上)令人鼓舞的创新是越来越少了。整体上在走一种偏原有业务的持续扩展的道路。近期在阅读《蚂蚁金服:科技金融独角兽的崛起》这本书籍,也深深的感受到,前半本的讲述的蚂蚁金服热血沸腾团结成长的故事,后半本逐渐变成了各业务部门邀功吹擂和各种模式的套用,或许这也是每个公司成长必经的一个的过程,逐渐由令人鼓舞到习以为常转化。


蚂蚁聚宝的背后,其实是被蚂蚁金服吸收进来的数米基金网团队的融合。回想当年天天基金、数米基金、好买基金代表互联网基金三大家的时光,最终我选择使用的是数米基金。原因无它,就是在天天基金至今还保持着臃肿复杂功能的时候,数米基金充分把用户体验考虑在内,无论是web版还是app,都保持着充分克制和好用的体验感。虽然其代销产品没有天天基金那么多。在股市疯狂的那年,除了炒股软件外,每天打开数米基金APP也是我的一个重要习惯。在数米最终关闭自己的入口完全移植到蚂蚁金服的之后,我也不得不离开数米基金到蚂蚁聚宝这个新环境开了户。


当然,蚂蚁聚宝背后还是沉淀着数米基金多年互联网基金销售对用户、产品、技术的理解。虽然也有着进入新的环境下逐渐照着新业务的妥协与变更,但是本质上,仍旧让我感受到,蚂蚁聚宝背后仍旧是那群人。


——直到这个版本的上线。


知道,蚂蚁金服又走上了阿里巴巴的老路,血洗所有收购的公司品牌、人员和基因,直到收购来的产品彻底毁灭。无视市场、无视用户、无视产品,单纯的傲慢的空降无能者对未熟悉业务的指手画脚,一切不听话的都是等着被扫空旧势力的残余。


可以看到,这种傲慢的结果就是代表原有势力的旗号——蚂蚁聚宝也要彻底消除,然后升起自己权威的气质——蚂蚁财富


至于产品谁做的?想多了,背锅的都是执行层没有很好领会领导意思造成的。似乎已经可以看到了内部严厉互相指责,被指责只能沉默不语,脑子里充满了对这些指责的无奈——我之前早就说过了。任何一个执行层能舍弃既有用户,无任何数据依据把产品决改成这样?呵呵呵。


大公司病症下的蚂蚁财富


一直嘲笑从BAT变成JAT的百度,抓了一手好牌,什么都想打,但叫着狼性狼性几年下来似乎没啥突出成果,倒是结果大家都看到了,大家提到百度,一般都是“可以,这很百度。”而百度的人工智能大数据的旗号下的人才,也定会逐渐转化到像今日头条这种有场景有数据有用户的公司中去。百度哪怕再怎么想把自己技术公司招牌贴出来,又或邯郸学步般的在自己app中各种加入功能。也会让人觉得,百度已经成为一个在有钱的大公司体系下单纯为了财报焦头烂额的明日黄花,缺依旧抱着销售人员的大腿不放。


继承了阿里的江湖文化的蚂蚁金服,在支付宝、余额宝的美誉成长起来的蚂蚁金服,在含着互联网金融名称中迅速堆积顶位的蚂蚁金服。似乎也是完全不可避免的,从一个充满想象、执着与激情的脚踏实体的创业公司,滑向了曾经他们所批判的崇拜着资本、权力与概念的大公司,出现了混乱、固执和傲慢。一个又一个原来优秀的项目被推翻重来再挖一个又一个愚不可及的坑。


阿里巴巴、淘宝、天猫、支付宝、余额宝...阿里系产品的成长史背后,其实充满了一种赌性文化——抓住了业务时机的小团队,卧薪尝胆式的封闭开发,一鸣惊人的业务爆发,然后震惊市场的傲气。


蚂蚁财富背后众多聪明高薪的业务、产品、技术说到底还抵不住老大赌一把的大笔一挥——不干点活今年怎么评定啊,失败了也是决策问题


蚂蚁财富想干什么


第一次打开蚂蚁财富,所有老用户无一不惊叹巨变,原来的核心理财功能被压缩到了首屏四个按钮,下方是推荐的几个产品。至于原来的用户功能已经变成被遗弃的对象。


而强化的内容是:


财富头条模块——蚂蚁版金融自媒体今日头条


股票模块——蚂蚁版同花顺(暂时还不支持开户)


社区社交讨论——蚂蚁版股吧


社区大V观点——蚂蚁版雪球


(已经升级去除)支付宝各种生活服务功能


PS.蚂蚁金服最自豪的财富号不在蚂蚁聚宝里面出现,还在支付宝里,看样子蚂蚁财富项目能获得的资源和战略度都不是一个量级


所以我们看到了一个这样的APP,准备把天天基金、股吧、雪球、今日头条、同花顺全集合在一起的产品,同时强调自己具有财经资讯、股票交易工具、社交的......前理财APP。


对了,slogan还是“让人生自由


————估计某些主导者的思想大约是,我们和钱相关的功能都加上去了,你看多自由,想用啥用啥。


当然蚂蚁财富彻底抛弃原有用户哪天改名叫蚂蚁股票我也是不奇怪的,他们做的出来。 还记得阿里血统收购的天天动听的下场不,高调开了发布会把高晓松请来当吉祥物,然后变成了一个音乐社交平台阿里星球——已经有流量了么,那就直接用吧。


考虑原有用户?用户是什么,不就是流量么?——傲慢的互联网大公司的商业逻辑。


我在想发布会站在聚光灯下大说特说的时候,会不会有一丝时刻为自己产品的表现愧疚。会不会觉得自己大谈的用户连接、人工智能有没有觉得一点不对劲。蚂蚁财富表现出来的思路和专业度,恐怕不单是在对金融的理解上,甚至在连对用户的理解上,都已经开始比台下各个金融机构电商老总都已经是三流水平


关键是还要厚着脸皮吹自己好——大公司的风格。


财富端困境背后的蚂蚁金服


蚂蚁聚宝的退场,蚂蚁财富的滑稽登场,背后隐藏了整个蚂蚁金服在金融产品财富端运营面临的困境。


1. 海量用户的思维转化


互联网巨头最不缺的是流量,谈起一款成功的互联网产品,大家无一不津津乐道的是其给生活带来的深远植入。成功模式的兴起背后对应的是用户痛点的挖掘和互联网信息效率技术的结合。创业者和投资人津津乐道于风口。风口带来着流量,流量带来了用户,用户带来了业务进一步扩和财富。


但互联网理财产品早已不是新鲜事,更不用提满天飞的P2P金融把整个互联网金融概念搅得一团浑水。


阿里本身就有把流量导入的习惯,从一个旧业务粗暴导向一个新业务,寻求新业务的快速市场占领。这也是成功的阿里产品背后脱离不了原有业务基因的一个重要原因。蚂蚁获得阿里流量成就了支付宝之后,支付宝又以流量成就了余额宝。


消费用户的资金流从银行流入了蚂蚁账户,又从蚂蚁账户流入了货币基金。


那么下一步呢,进一步转化货币基金用户价值的最简单途径当然是理财端产品。


但成也支付宝、败也支付宝。充满了消费金融属性出身的年轻用户群实际在阿里产品体系中受到的更多的是冲动消费的刺激,而投资行为,却是是一种严肃认真的理性决策。如果说,阿里是女性思维的狂欢的话,蚂蚁则应该是男性思维的沉淀。蚂蚁财富不但要承受着内部各种成功产品的冲击和资源分配的要求,同时面对其这群流量习惯性的带着看待消费品的观点对待着蚂蚁金服体系下的一个又一个理财产品。


如何才能做好这层用户教育,同时培养起财富用户群的氛围和对金融产品的正确理解,是蚂蚁金服的第一个困扰。


蚂蚁在这方面的对策是财富号,将银行、证券、基金公司拉下水,用阿里时代的店铺思维,让产品供应者直接向投资者服务。单纯思路没问题,但蚂蚁还没有独大。蚂蚁是否能很好给合作金融机构尝到甜头——基金淘宝店的失败背后其实是同时运营出发点和运营思路上的差距。而传统金融公司,其内部中长期都是有业务考核压力存在的,不是像天猫KP商家这样以少数互联网入口为核心的情况。虎视眈眈的天天基金、同花顺则显然在用户群体转化的逻辑和效果上要比蚂蚁好得多,金融公司的合作动力更加直接。


2. 理财产品难以互联网爆款化


如果只涉及到钱的时候,用户是最没有忠诚度的。偏偏理财产品这样背后资产逻辑却大不一致的产品遭遇的问题是能让投资者简单理解的就是这应该是买了一个能赚钱产品。


资产稀缺性——别指望可以把所有用户都倒入一个产品里,也不要把所有投资都放在一个篮子里。而优质资产稀缺有限,平台销售端可获取的优质资产的数量直接决定了最终的用户体验。而像股票、基金这类容量较大的标准产品都存在很强的市场波动性和周期性。如果但整个金融市场都比较成熟,像美国一般有效性较强,则同类产品之间很难获取超额报酬,此时又不能显现平台过滤的能力。不要说投资者或是平台本身,专业组织本身都要提醒大家一句:“理财有风险,投资需谨慎”。想要拓展理财端,实现爆发式增长,蚂蚁还没有找到充足的优质资产供应方,必须紧抱传统机构大腿。这点并不是蚂蚁的强势


投资风险的存在——市场有效情况下,风险和收益应该成正比,不存在这样一种产品收益最高而风险最低。而当前大部门初级投资者对产品的期望则是风险为0(平台背书),收益越高越好。这就造成了大规模扩张用户的情况下,所有的风控压力实际都转接到了平台本身,如果单纯产品销售规模发展过快,面临来自内部的压力会无比大。投资者认的是支付宝和阿里这块牌子。这种情况下用户的增长必须从其他地方考虑,而阿里也开始打的是股票和社区的小九九。


金融体系监管——如果在统一供应标准化的产品,能否在服务增强理财工具化这块的做进一步优化?很多时候,理财产品的整个流程是由监管体系及其系统决定的,并不能像普通商品一样听销售平台随意调整。无论蚂蚁如何折腾,必须在持牌领域内进行。随着今年银监会证监会保监会纷纷对资管产品的销售收紧,以及投资者适当性管理新规的到来,这个问题会越来越突出。支付宝体系最大优势在于其账户、资金户通道天然方便和资金流的严格控制。蚂蚁这种的账户封闭性却也是金融机构与其合作的一个重要担忧点,同时也受到了来自如陆金所这样的一账式理财账户的挑战。而接的业务模式过多的情况下,一旦出现监管变动,理财端的很大一部分人力将不得不疲于应付。而涉及金融体系的服务、系统、人员并不能像传统行业一样说停就停。当前连余额宝都因为过度集中受到了限制,蚂蚁金服各种现金红包的违规性问题也很突出,不得不说监管限制对业务模式展开会有大量的影响,是必须协调好的关系


3. 不死的社交化梦想


支付宝承诺不做社交之后,蚂蚁财富把代码一打包直接用了起来。当然这次不会敢出现校园日记这类东西,还是老老实实的集中在财经本身了。只是还没找到合理的切入场景。说白了,不在专业的雪球上或者股吧上聊投资跑到蚂蚁财富聊投资的理由似乎还是想不出来。


不是服务特定场景下的工具,而是特定人群不可或缺的生活一部分。社交化微信的舆论传播、信息分发使得用户价值可以无限扩展,业务模式也更充满想象力。互相竞争的两级总是想争夺用户的所有时间


而传统的互联网KPI中,DAU和使用时长都是业务考核关键指标之中。社交工具对这些关键考核的指标有立竿见影的提升效果。运营和产品人员都在绞尽脑汁往工具产品上加入越来越多复杂的东西。——他们不是有话语权的张小龙,没法克制。


我们到底可以在理财工具上聊啥?到底可以利用理财建立怎么样的社交关系。或许蚂蚁金服应该也该花时间到线下理财中心聊聊天取取经。而不是由充满了青春热血的90后产品经理们一股脑的把各种充满娱乐气质的功能塞到理财产品中。


要我说蚂蚁财富社交化可能性如何?我要说社交对于工具应该水到渠成,在路演宣讲,用户教育上适当性引入社交在扩展是可以,逐布建立起金字体结构的理财互助社区也不错,但不要画蛇添足喧宾夺主。


关键是在金库里面聊天到底是谁拍脑袋出来的场景啊,不如去知乎看“年收入XXX万是怎么样的生活”故事会。


结语


蚂蚁金服打开了中国互联网金融的大门,是中国互联网金融当之无愧的巨无霸。只就理财端而言,蚂蚁金服并不比竞争对手有太多优势。希望蚂蚁金服众多的产品、技术、商务、运营能够收敛锐气,增强学习。过去的成功很可能就是今天失败的原因。


最后还有,我说你们哪时好好改版下该回去行不,我在你们这边还有基金在。现在用起来太吐血了。要是想做股票老老实实做一个蚂蚁股票,别把用户导来导去。另外少给我塞权限。


下次还请了多听听下面执行层的产品的意见,不然产品真的要以在蚂蚁金服工作为耻了。


码字不容易...拖延症拖了两周才写出来,部分逻辑不够严密,我也没给解决方案。不过暂时这样吧,反正蚂蚁不给我发咨询费也没让我调研公司。


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